SPAT onderzoekt

De onmisbaarheid van social media voor marketeers

Het internet zoals wij dat nu kennen, lijkt voor ons gevoel altijd al zo bestaan te hebben. Maar het internet van nu heeft niet voor niets de naam Web 2.0. Het internet heeft een ontwikkeling doorgemaakt van Web 1.0 naar Web 2.0. Deze ontwikkeling wordt gekenmerkt door verschillende aspecten, bestaande uit cocreativiteit, participatie en toegankelijkheid (Lister, Dovey, Giddings, Grant & Kelly, 2009). Content en applicaties worden op deze manier niet meer door individuen gecreëerd, maar worden continu aangepast door alle gebruikers in deze op participatie en samenwerking gerichte omgeving (Kaplan & Haenlein, 2010). Deze ontwikkeling heeft het fenomeen social media mogelijk gemaakt. Dit fenomeen kan samengevat worden als de op internet gebaseerde applicaties die voortbouwen op het idee van Web 2.0 en die het creëren en uitwisselen van user generated content mogelijk maken. Bekende voorbeelden van deze applicaties zijn Facebook, Twitter, Instagram, MySpace en webblogs (Kaplan & Haenlein, 2010). Elk van deze applicaties heeft een eigen doel, maar het sociale aspect zit in alle applicaties. Er zit echter veel meer achter social media dan alleen het delen van informatie met je vrienden. Social mediakanalen bieden gebruiksmogelijkheden die verder reiken dan alleen het in contact staan met anderen. Social media kunnen namelijk ook goed door marketeers worden gebruikt als belangrijk promotiemiddel.

Socialmediakanalen kunnen gezien worden als virtuele gemeenschappen die het mogelijk maken mensen met elkaar in contact te brengen en met elkaar te laten communiceren (Murray & Waller, 2007). Mensen gebruiken social media met een bepaald doel: sociale interactie en connectie. Social media geven mensen namelijk de kans om hun persoonlijke verhalen te delen met hun vrienden. Dit kan in woorden, foto’s en video’s. Daarnaast helpen ze mensen met elkaar in contact te brengen door de mogelijkheid tot het maken van connecties met vrienden en mensen die dichtbij je werken, studeren of wonen. Ook kan men een connectie aanmaken met mensen met wie men niet een of andere gelijkenis deelt, maar deze connecties worden veelal niet direct aangeboden door socialmediakanalen. Verder zorgen ze ervoor dat mensen op de hoogte zijn van verschillende sociale gelegenheden (Cheung, Chiu & Lee, 2011). Kortom, verschillende sociale factoren motiveren mensen tot het gebruik van social media. Maar waar zorgen social media nog meer voor?

De waarde die mensen zijn gaan hechten aan social media heeft ervoor gezorgd dat ze niet meer weg te denken zijn uit onze levens. Deze onmisbaarheid van social media heeft ervoor gezorgd dat socialmediakanalen een belangrijke inkomstenbron zijn gaan vormen voor marketeers. Vroeger vond adverteren vooral plaats middels de radio, de televisie en het plaatsen van billboards. In de loop van de tijd is er veel veranderd op dit gebied. De mogelijkheid tot adverteren is erg uitgebreid door de komst van social media (Mangold & Faulds, 2009). Er zijn verschillende manieren waarop social media bijdragen aan de promotie van bedrijven. Allereerst kunnen bedrijven door middel van social media een groot aantal potentiële consumenten bereiken. Bedrijven geven dan informatie over hun producten door actief te zijn op verschillende social mediakanalen. Daarnaast zorgen consumenten via social media onbewust voor reclame van bedrijven. Consumenten communiceren met elkaar via social media en dit zorgt mogelijk voor mond-tot-mond reclame (Mangold & Faulds, 2009). Verder verschaffen social media allerlei specifieke informatie over de gebruikers aan bedrijven. Hierdoor kunnen bedrijven gericht adverteren, ook wel behavioral targeting genoemd (Anand & Sachar, 2009). Doordat mensen participeren in social media verschaffen ze informatie over zichzelf als persoon. Hier kunnen adverteerders op inspelen door hun advertenties op die personen te richten die ze willen bereiken. Ten slotte zorgt persoonlijke informatie ervoor dat een bedrijf haar advertentie kan personaliseren. Hierbij wordt de advertentie behalve op de doelgroep ook op de specifieke persoon gericht door deze als uniek te beschouwen (Tam & Ho, 2003). De advertentie maakt zodoende gebruik van allerlei specifieke kenmerken van de persoon waardoor de advertentie enkel op deze persoon gericht is. Een veelgebruikte manier van personaliseren is de persoon met zijn of haar naam aanspreken in de advertentie. Een andere mogelijkheid is het benoemen van de sociale contacten van de persoon in de advertentie. Dit kan afhankelijk van de soort advertentie bijvoorbeeld door te zeggen dat zoveel contacten van de persoon de site van het bedrijf al bezocht hebben.

De meeste socialmediakanalen hebben een database aan persoonseigenschappen waaruit bedrijven informatie over de gebruikers kunnen halen. Dit maakt het voor bedrijven mogelijk om doelgericht te adverteren. Facebook is bij uitstek een promotiemiddel voor marketeers om doelgericht te adverteren. Een Facebookaccount vraagt een nieuw lid namelijk om een veelheid aan persoonlijke informatie. Denk hierbij bijvoorbeeld aan geslacht, woonplaats, leeftijd, opleiding, werkervaring en interesses. Dit zijn allerlei bronnen van persoonlijke informatie waar Facebook toegang tot heeft. Ook interesses die uit het gedrag van mensen op Facebook naar voren komen, worden opgeslagen. Dit gedrag kan onder andere bestaan uit ingevoerde zoektermen en vind-ik-leuks. Doordat Facebook zoveel over elke gebruiker kent, valt er gericht te adverteren. Denk aan een adverteerder van vrouwenkleding. Deze wil wel geen mannen maar wel vrouwen bereiken en het liefst vrouwen waarbij uit hun persoonlijke informatie blijkt dat ze van kleding houden. Naast Facebook is sinds kort Instagram begonnen met adverteren. Instagram heeft hierbij de manier van adverteren van Facebook overgenomen (Hooge, 2015). Instagram vormt op eenzelfde manier een database waarbij het gedrag dat mensen vertonen op Instagram bijgehouden wordt. Vervolgens kunnen bedrijven de interesses van mensen hieruit opmaken en gericht adverteren. Bij de advertenties in Instagram staat duidelijk dat het om een gesponsord bericht gaat. Naast de op te geven persoonlijke informatie en het zoekgedrag op social media wordt ook het gedrag dat men vertoont op het Web 2.0 gebruikt om persoonlijke informatie van de gebruikers te achterhalen. Zo kunnen advertenties op social mediakanalen ook voortkomen uit bezochte pagina’s op het Web 2.0. Al deze aspecten maken van social media meer dan alleen een sociaal platform.

Het blijkt dus dat men social media gebruikt om sociale redenen en dat dit heeft gezorgd voor de populariteit ervan. Maar dit fenomeen doet meer: de specifieke eigenschappen ervan bieden gebruiksmogelijkheden die verder reiken dan het creëren van sociale connecties met anderen: social media vormen een belangrijk onderdeel van de marketingstrategieën van bedrijven.