SPAT onderzoekt

Goede tv-reclames beïnvloeden ons koopgedrag

Iedereen kijkt televisie, of dat nou veel of weinig is. Aan tv-reclame ontkom je niet op commerciële omroepen. Midden in een film en er komt er weer een, twee, drie of zelfs vier. Je nekharen gaan er bijna recht over eind van staan. Dat de tv onderbrekers irritaties kunnen opwekken is wel duidelijk: ruim de helft van de Nederlanders (55 procent) heeft een hekel aan reclame op televisie. Maar er zijn ook vermakelijke reclames die viraal gaan. Welke reclames vinden we goed en welke irritant? En waarmee beïnvloeden adverteerders ons?

De beste reclames
Ter gelegenheid van het 50-jarig bestaan van Ster heeft ‘We love Reclame’ de Ster Gouden Loeki Aller Tijden uitgereikt. Dé prijs voor de populairste en meest memorabele tv reclame uit 50 jaar Ster. Een groot publiekspanel van GfK (een marktonderzoekbureau) beoordeelde de twaalf reclames en daar kwam de grote winnaar uit: Olifant van Rolo (Nestlé) uit 1996 van reclamebureau Ammirati Puris Lintas. Een jongetje speelt met zijn laatste Rolo bij de baby olifant Dombo. Later als ze groot zijn slaat Dombo letterlijk terug in een optocht en eindigt de reclame met de slogan “bedenk goed wat je met je laatste Rolo doet.” Verder waren Bommetje van Melkunie & Lowe Kuiper & Schouten, Der Rudi van Heineken en Goeiemoggel van KPN geliefde reclames.

De meest irritante reclames
Als tegenhanger van de Gouden Loeki, wordt ieder jaar de Loden Leeuw uitgereikt: de prijs voor de irritantste reclame van het jaar. In 2014 werd de reclame van HoyHoy.nl als meest irritant bestempeld. Het gaat om het filmpje waarin zorgconsumenten worden vergeleken met luiaards die uit zijn op zinloze cosmetische ingrepen als nagelverlenging en vachttransplantatie. De reclame is gebaseerd op het gedrag van consumenten die wat betreft verzekeringen afsluiten gemakzuchtig zijn. De meest irritante reclames van 2015 zijn de reclame van Specsavers, Gerard Joling in de Bel Simpel reclame, de reclame van de elektronische fiets Stella, een reclame van TUI en een reclame van Lactacyd.

Tv-reclame belangrijkste beïnvloeder in ons koopgedrag
Bij reclamecampagnes gaat het doorgaans om de volgende hoofddoelen: realiseren van meer naamsbekendheid, het gewenste merkimago, meer merkbinding of het verhogen van de koopintentie. Tv is niet alleen het ultieme medium voor merkbekendheid, maar ook de belangrijkste beïnvloeder in ons aankoopgedrag. Een tv-reclame is verantwoordelijk voor 64% van de invloed op de merkbekendheid en is ook in de andere fasen (interesse, evoked set, aankoopintentie, winkelbezoek en aankoop) van het aankoopproces dominant. Het beïnvloedt 39% van het aankoopgedrag van consumenten. Afhankelijk van welk doel voorafgaand de reclame is gesteld, zal het uiteindelijk gaan om de (ver)koop van het product of de dienst. Wat dat betreft is tv-reclame een heel geschikt middel.

Creativiteit, emoties en humor
Waarmee beïnvloeden adverteerders ons dan? Creativiteit is de dominante factor voor een succesvolle tv-reclame. Wil een reclame opvallen en herinnerd blijven dan moet deze uiterst creatief zijn (75 procent van het effect wordt bepaald door creativiteit). Daarnaast is emotionele respons een goede voorspeller of een reclame effectief is. Onafhankelijk van achtergrond of cultuur onderscheiden en ervaren we geluk, angst, afschuw, woede, verrassing, verachting en verdriet. De zeven menselijke emoties. Consumenten kijken met hun gevoel, de reclame moet iets losmaken in ons. Muziek is bij uitstek geschikt om emoties op te wekken. Een analyse van de Ipsos data laat zien dat tv-reclames die muziek bevatten, een hogere aankoopbereidheid en een sterkere merkbinding realiseren dan tv-reclames die dit niet bevatten. Uiteraard moeten de muziek en voice-over wel passen bij de inhoud en de stijl van de tv-reclame. Adverteerders willen vooral ons geluk oproepen. Tv-reclames die vrolijke emoties bij ons opwekken zijn namelijk twee keer effectiever dan reclames waarbij dit niet gebeurt, blijkt uit een spraakmakend onderzoek van Validators. Het Nederlandse marktonderzoeksbureau onderzocht de relatie tussen emotie en de effectiviteit van reclames. Bij tv spots met een hogere happiness wordt de afzender beter onthouden. Het promotieonderzoek “The hidden power of humorous ads” uit 2009 van Marjolein Strick aan de Radboud Universiteit in Nijmegen verklaart dat humor in reclame ervoor zorgt dat wij consumenten het positieve effect van humor onbewust met het geadverteerde product associëren. Daarnaast blijkt humoristische reclame de hekel die mensen vaak aan reclame hebben te kunnen tegengaan. Het negatieve gevoel bij reclame kan tot vermijdingsgedrag leiden. Door humor kunnen de merkassociaties doorslaan naar de positieve kant. Bovendien bereikt een originele reclame met humor al snel een want-to-see-again factor. Het gebruiken van creativiteit, het opwekken van onze (juiste) emotie(s) en het verwerken van humor in een reclame is dus van wezenlijk belang. Als een tv-reclame een hit is, wordt het vaak vermeld in krantenartikelen of op sociale netwerksites en dan ‘verkoopt’ het zichzelf.

Tv-reclames zijn er dus niet voor niets. Met name creativiteit, emoties en humor zijn dé ingrediënten voor een succesvolle reclame. De olifant reclame heeft de juiste mix te pakken: het is goed doordacht, het jongetje straalt geluk uit en het heeft een ‘haha’ effect. Het is wel begrijpelijk dat die de Gouden Loeki heeft gewonnen. Ik vraag me af hoeveel fans meteen naar de winkel zijn gerend om Rolo te kopen.